下半年以來(lái)，部分房企“花式”促銷(xiāo)迎“金九銀十”

中國(guó)證券報(bào)  2019/09/09

上市房企近期陸續(xù)發(fā)布8月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，房企之間出現(xiàn)分化。今年下半年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體降溫，房企全年銷(xiāo)售目標(biāo)完成進(jìn)度完成率不佳，項(xiàng)目去化率較低，去庫(kù)存壓力加大。不少房企9月以來(lái)推出多種促銷(xiāo)手段迎接“金九銀十”，包括首付分期付款、尾盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)、房企全員營(yíng)銷(xiāo)、先售后租以及開(kāi)發(fā)商墊資等促銷(xiāo)手段層出不窮。部分龍頭房企的項(xiàng)目最低可達(dá)6折。

8月銷(xiāo)售額分化

克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，8月份TOP100房企表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，8月權(quán)益口徑銷(xiāo)售額較7月環(huán)比微降1.7%，略低于1-7月均值。其中，TOP30房企中11家銷(xiāo)售額環(huán)比下降，其余19家環(huán)比增長(zhǎng)。

一線梯隊(duì)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分化較明顯。碧桂園8月份單月實(shí)現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷(xiāo)售金額約468.3億元，同比增長(zhǎng)49.47%；歸屬公司股東權(quán)益的合同銷(xiāo)售建筑面積約517萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)49.32%。

萬(wàn)科A、中國(guó)恒大8月份銷(xiāo)售額增速均有所放緩。8月份萬(wàn)科A實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售面積277.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.77%，環(huán)比下降11.52%；合同銷(xiāo)售金額為441.3億元，同比增長(zhǎng)15.1%，環(huán)比下降8.42%。2019年前8月，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售面積2740.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)5.44%；實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額4263.2億元，同比增長(zhǎng)9.84%。

中國(guó)恒大8月實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售金額約478.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)18.2%，同比增長(zhǎng)18.8%。8月份合約銷(xiāo)售面積約449.3萬(wàn)平方米，合約銷(xiāo)售均價(jià)為每平方米1.06萬(wàn)元。公司前8月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售約3700.7億元。按照中國(guó)恒大制定的2019年6000億元的合約銷(xiāo)售目標(biāo)，公司前8月合計(jì)完成銷(xiāo)售目標(biāo)約61.68%。

二線梯隊(duì)企業(yè)銷(xiāo)售狀況整體較好?！　⌒鲁强毓?月份實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售245.15億元，合約銷(xiāo)售面積約229.39萬(wàn)平方米。2019年前8月，公司累計(jì)合同銷(xiāo)售金額約1714.66億元，同比增長(zhǎng)24.84%；累計(jì)銷(xiāo)售面積約1499.79萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)35.78%。

新增土地方面，多數(shù)企業(yè)拿地?cái)?shù)量和拿地規(guī)模有限。以首創(chuàng)置業(yè)為例，公司前8月累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積約183.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.9%；累計(jì)簽約金額約475.3億元，同比增長(zhǎng)19.3%。報(bào)告期內(nèi)，公司新獲成都市青羊項(xiàng)目，規(guī)劃建筑面積12萬(wàn)平方米。

前8月，上市房企全年銷(xiāo)售目標(biāo)完成率出現(xiàn)一定分化。部分房企完成率超過(guò)7成，完成進(jìn)度較好。以中國(guó)海外發(fā)展為例，8月份，公司連同附屬公司、合營(yíng)公司及聯(lián)營(yíng)公司合約物業(yè)銷(xiāo)售金額約為288.09億港元，樓面面積約為150.29萬(wàn)平方米。前8月，公司累計(jì)合約物業(yè)銷(xiāo)售約為2561.52億港元，累計(jì)銷(xiāo)售樓面面積約為1218.49萬(wàn)平方米。根據(jù)公司此前發(fā)布的2019年3500億港元的銷(xiāo)售目標(biāo)，前8月公司完成全年度銷(xiāo)售目標(biāo)的73.2%。

部分房企前8月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)，但相比2019年全年銷(xiāo)售目標(biāo)完成進(jìn)度仍然不佳。以融創(chuàng)中國(guó)為例，公司8月份共實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約512.7億元，同比增長(zhǎng)27%；實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售面積約351.8萬(wàn)平方米，合同銷(xiāo)售均價(jià)約1.46萬(wàn)元/平方米。截至2019年8月底，公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約3065.8億元，同比增長(zhǎng)15%；累計(jì)合同銷(xiāo)售面積約2101.6萬(wàn)平方米。按照公司2019年5500億元銷(xiāo)售目標(biāo)，公司前8月僅完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的55.74%。

去庫(kù)存面臨壓力

受全年銷(xiāo)售進(jìn)度完成率不佳、項(xiàng)目去化率低、去庫(kù)存壓力加大等因素影響，不少房企9月份以來(lái)推出多種促銷(xiāo)手段。其中，首付分期付款、尾盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)、房企全員營(yíng)銷(xiāo)、特價(jià)房、先售后租、開(kāi)發(fā)商墊資等促銷(xiāo)手段層出不窮。

促銷(xiāo)力度較大的房企中不乏一線梯隊(duì)企業(yè)身影。諸葛找房報(bào)告指出，近日恒大在全國(guó)進(jìn)行打折促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，最低達(dá)到6折。

中國(guó)證券報(bào)記者了解到，萬(wàn)科等多家開(kāi)發(fā)商近期推出先售后租的促銷(xiāo)方案。銷(xiāo)售人員介紹，買(mǎi)房后可以簽訂托管協(xié)議，每月向客戶(hù)返高額租金。有的樓盤(pán)打出10年回本的廣告。

對(duì)于開(kāi)發(fā)商降價(jià)的原因，諸葛找房指出，近幾個(gè)月來(lái)新房市場(chǎng)成交冷淡。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，全國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積77755.69萬(wàn)平方米，同比下降0.4%。商品住宅銷(xiāo)售面積累計(jì)增速連續(xù)3個(gè)月下滑。同時(shí)，房企融資難度加大，海外融資進(jìn)一步收緊，房企資金壓力進(jìn)一步凸顯。趁著傳統(tǒng)“金九銀十”銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，部分房企希望通過(guò)降價(jià)跑量的方式快速回籠資金，緩解資金壓力。

二手房市場(chǎng)方面，經(jīng)歷3-5月的“小陽(yáng)春”后，成交量高位回落。而政策面堅(jiān)持“房住不炒”，強(qiáng)調(diào)“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。在此背景下，購(gòu)房者觀望預(yù)期漸濃，入市步伐延緩。隨著交易量的回落，業(yè)主降價(jià)意愿增強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，不少大城市的中心城區(qū)及產(chǎn)業(yè)園區(qū)、環(huán)大中城市的周邊三四線城市價(jià)格仍在上漲。對(duì)于房企的促銷(xiāo)，還需觀察后續(xù)市場(chǎng)交易情況，大幅降價(jià)的局面難以出現(xiàn)。