最后兩月，房企打響價(jià)格肉搏戰(zhàn)，地產(chǎn)行業(yè)秋意更濃

第一財(cái)經(jīng)  2019/11/07

受到融資難、銷(xiāo)售難的雙重壓力，房企感受到的秋意比氣候來(lái)得更早。

離2020年不到60天的時(shí)間，讓每個(gè)房企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)壓力巨大，市場(chǎng)下行與任務(wù)完成的矛盾，迫使更多房企徹底放棄扭捏姿態(tài)，選擇赤身肉搏降價(jià)促銷(xiāo)以爭(zhēng)取市場(chǎng)。

中國(guó)恒大(03333.HK，下稱(chēng)“恒大”)作為在全國(guó)范圍內(nèi)掀起降價(jià)促銷(xiāo)潮的第一家頭部房企，在10月創(chuàng)下了全口徑銷(xiāo)售930億的紀(jì)錄。面對(duì)恒大的全國(guó)降價(jià)，很多房企無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，都紛紛跟進(jìn)。包括碧桂園(02007.HK)、萬(wàn)科(000002.SZ)等龍頭房企均開(kāi)始一定促銷(xiāo)，而融創(chuàng)中國(guó)(01918.HK，下稱(chēng)“融創(chuàng)”)、陽(yáng)光城(000671.SZ)、時(shí)代中國(guó)(01233.hk)更是開(kāi)啟全員營(yíng)銷(xiāo)。

“最后兩個(gè)月是全面的強(qiáng)銷(xiāo)周期，部分項(xiàng)目降價(jià)促銷(xiāo)將是手段之一?！币晃籘OP10房企高管表示。

最高優(yōu)惠100萬(wàn)

恒大是最早進(jìn)行降價(jià)搶收的地產(chǎn)商。

今年8月，恒大啟動(dòng)“全員營(yíng)銷(xiāo)”搶收計(jì)劃，執(zhí)行期8月20日至10月8日，5重優(yōu)惠下最高可達(dá)6折。搶收計(jì)劃包含27個(gè)地區(qū)，共涉及505個(gè)項(xiàng)目。多重優(yōu)惠之下，恒大實(shí)現(xiàn)了快速搶收。

不只是恒大，今年8月龍湖集團(tuán)(00960.HK，下稱(chēng)“龍湖”)在福州的龍湖云峰原著也打出降價(jià)推廣，將部分房源給了“特價(jià)房”優(yōu)惠促銷(xiāo)，較備案價(jià)打了9.3折。

而對(duì)于即將到來(lái)的電商購(gòu)物節(jié)，恒大同樣不甘“落后”。11月1日，蘇寧集團(tuán)和恒大集團(tuán)宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣(mài)房，累計(jì)在全國(guó)820個(gè)樓盤(pán)中拿出1111套房源，恒大將在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，每天100套特價(jià)房，最高優(yōu)惠超百萬(wàn)；而在線下，恒大將借助全國(guó)1萬(wàn)家蘇寧易購(gòu)門(mén)店及蘇寧小店，進(jìn)行渠道拓展。

同樣借力電商營(yíng)銷(xiāo)的還有融創(chuàng)。

目前，京東已與融創(chuàng)西南區(qū)域達(dá)成合作，融創(chuàng)西南旗艦店已于11月1日正式入駐?；顒?dòng)期間，購(gòu)房者可在店內(nèi)參與111元搶單套最高190萬(wàn)購(gòu)房補(bǔ)貼，成功者可獲西南五省指定房源補(bǔ)貼線下?lián)u號(hào)資格。

而在今年10月，融創(chuàng)天津就確定了資源“換倉(cāng)”計(jì)劃。融創(chuàng)天津員工購(gòu)買(mǎi)住宅產(chǎn)品的話，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的話享受8.5折，一次性購(gòu)房可以享受半年后更名一次。

“天津市場(chǎng)一直不好，融創(chuàng)在天津促銷(xiāo)之后，其他房企銷(xiāo)售更加困難。我們?cè)诤戏室策M(jìn)行了打折，從效果看降價(jià)之后還是有效果的?！币晃籘OP20房企高管向記者透露。

“我正在看泰禾福州院子，銷(xiāo)售跟我說(shuō)如果首付較高，可以在總價(jià)基礎(chǔ)上打9折。”一位福州購(gòu)房者告訴記者。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪多家房企營(yíng)銷(xiāo)總認(rèn)為，未來(lái)兩個(gè)月由于銷(xiāo)售壓力增加，大量房企都將去化困難的項(xiàng)目進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)。

促銷(xiāo)效果分化

從效果看，選擇以?xún)r(jià)換量的開(kāi)發(fā)商，還是獲得了銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)。

據(jù)克而瑞研究中心最新披露的數(shù)據(jù)，恒大10月單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售金額930億元，創(chuàng)下歷史新高，環(huán)比提升11.9%。2019年1~10月，全口徑銷(xiāo)售金額5462億。

同樣得益于一定的促銷(xiāo)，碧桂園10月單月也實(shí)現(xiàn)全口徑銷(xiāo)售金額850億元，環(huán)比提升近20%。

“無(wú)錫、鹽城、揚(yáng)州、泰州、常州、徐州這些城市降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售增量都很可觀，而蘇州、南京即便降價(jià)效果也不理想?！币晃缓愦髢?nèi)部人士告訴記者。

比如位于江蘇啟東的恒大海上威尼斯，今年已經(jīng)銷(xiāo)售31億，在同業(yè)屬于較好水平。但是和恒大往年業(yè)績(jī)比，還是差了很多。2017年這個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)100億，2018年銷(xiāo)售超過(guò)50億。

“城市分化和項(xiàng)目比較嚴(yán)重，銷(xiāo)售壓力大原因很多，有些是市場(chǎng)，還有就是區(qū)域公司不愿意供貨，因?yàn)榻衲昴玫貨](méi)有跟上，擔(dān)心好的項(xiàng)目賣(mài)完了后面沒(méi)有房子可賣(mài)?！币晃籘OP15營(yíng)銷(xiāo)總向記者吐槽。

“市場(chǎng)觀望情緒很?chē)?yán)重，即便我們采用了一些降價(jià)促銷(xiāo)手段，客戶(hù)也沒(méi)有太多的購(gòu)買(mǎi)意向?！币晃回?fù)責(zé)環(huán)滬營(yíng)銷(xiāo)人士告訴記者。

顯然，以?xún)r(jià)換量并非全盤(pán)奏效。不過(guò)，保持價(jià)格穩(wěn)定的房企面臨的銷(xiāo)售壓力就更大。

比如促銷(xiāo)力度較小的萬(wàn)科，克而瑞統(tǒng)計(jì)顯示，萬(wàn)科10月單月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額443億元，環(huán)比降低10.1%，是TOP10強(qiáng)房企中為數(shù)不多銷(xiāo)售下滑的房企。

對(duì)此，萬(wàn)科也在對(duì)外進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。在萬(wàn)科三季報(bào)中提到，鑒于部分城市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整，萬(wàn)科對(duì)個(gè)別存在風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。截至9月末，萬(wàn)科存貨跌價(jià)準(zhǔn)備余額為人民幣30.6億元。報(bào)告期內(nèi)萬(wàn)科計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備人民幣11.4億元，影響歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)人民幣7.8億元。

同樣促銷(xiāo)較少將導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的還有中海海外發(fā)展(00688.HK)，10月單月銷(xiāo)售273億，環(huán)比下滑11.2%。此外，新城控股(601155.SH)10月單月銷(xiāo)售250億，環(huán)比下滑4.4%。

“如果你不去搶先降價(jià)促銷(xiāo)，那么最后有限的購(gòu)買(mǎi)力可能就會(huì)分流到其他樓盤(pán)，銷(xiāo)售就更加困難?！币晃粻I(yíng)銷(xiāo)總坦言。

資金與銷(xiāo)售壓力驅(qū)動(dòng)

價(jià)格肉搏戰(zhàn)一觸即發(fā)，而這背后，是房企對(duì)于回籠資金的迫切需求。

一個(gè)在10月舉行的恒大內(nèi)部高層會(huì)議上，恒大董事局主席許家印強(qiáng)調(diào)，四季度要大力抓好銷(xiāo)售和銷(xiāo)售回款工作，這是集團(tuán)的頭等大事?！跋掳肽赇N(xiāo)售回款要確保2800億、力爭(zhēng)3000億?！?

恒大研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，房企各主要渠道有息負(fù)債余額為20.3萬(wàn)億，預(yù)計(jì)將在2019~2021年集中到期，其中2019年到期規(guī)模高達(dá)6.8萬(wàn)億。在債務(wù)密集到期、銷(xiāo)售下滑、其他渠道受阻背景下，房企大多只能借新還舊，融資規(guī)模的上升實(shí)質(zhì)是到期債務(wù)規(guī)模的大幅增加。

而目前看來(lái)，市場(chǎng)融資情況并不樂(lè)觀，無(wú)論是銀行還是其他機(jī)構(gòu)，都在不斷給地產(chǎn)商降低杠桿。

“我們給地產(chǎn)的額度已經(jīng)超標(biāo)，因而現(xiàn)在我們暫停一切新增地產(chǎn)貸款，行里也在想辦法重新調(diào)整信貸規(guī)模。按揭貸款方面，我們8月也暫停了一部分，只跟合作的開(kāi)發(fā)商一手樓盤(pán)在操作?！币晃淮笮凸煞葜沏y行人士告訴記者。

西政資本統(tǒng)計(jì)顯示，目前百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商的拿地配資成本，前50強(qiáng)一般年化在13%~15%不等，50~100強(qiáng)一般年化在16%~18%不等，百?gòu)?qiáng)開(kāi)外或當(dāng)?shù)佚堫^開(kāi)發(fā)商一般年化在19%~21%不等。

融資成本高、融資困難，讓很多房企只能“割肉”跑量，以獲得現(xiàn)金回款。

“進(jìn)入10月開(kāi)始市場(chǎng)下行很快，我們調(diào)配了很多貨值，但是銷(xiāo)售阻力還在增加。”上述TOP15營(yíng)銷(xiāo)總說(shuō)。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，重點(diǎn)城市整體成交2250萬(wàn)平方米，同、環(huán)比分別下跌6%、10%，降幅較上月繼續(xù)擴(kuò)大。9月成交低迷進(jìn)一步加劇市場(chǎng)觀望情緒，盡管房企在廣州等多個(gè)城市加碼營(yíng)銷(xiāo)力度，意圖開(kāi)啟年終業(yè)績(jī)搶收，但最終成交量并無(wú)明顯起色。

10月，二手房市場(chǎng)繼續(xù)保持降溫態(tài)勢(shì)，7個(gè)重點(diǎn)城市中除成都、杭州成交面積環(huán)比上漲外，其余城市環(huán)比均有下降，同比則是漲跌參半。

市場(chǎng)預(yù)期發(fā)生改變之后，降價(jià)促銷(xiāo)就成為開(kāi)發(fā)商最后的殺手锏。

“大家都繃緊了弦，都想搶跑，但是又怕降了回不來(lái)。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)都不敢掉隊(duì)?！蔽缫故c(diǎn)，一位地產(chǎn)人悄悄給記者留言。